京东首冠央视春晚发15亿红包和好物刷新春晚史上最高

文字| 编辑方正| 夏天

如今的新年充满了“数字味”。

收五福和抢红包是当今最重要的两大过年习俗。 这一边，大家都被微信朋友圈里的“红包封面”看花了眼。 #互联网公司春节红包哪家最强#成为微博热议话题。 另一边，支付宝集合五福已按时上线，我们已经进入全民刷卡熟悉节奏。

年俗的背后，是巨头之间的战争硝烟。

等了8年的京东今年首次为央视春晚派发15亿红包好礼，创下“春晚史上最高”的新纪录； 快手19日发起“迎虎年，追冬奥，瓜分22亿”活动，循环持续至“冬奥时间”； 阿里巴巴继续使用五福利器，本质上是“拼运气瓜分5亿”的红包游戏； 此外，虽然百度尚未官宣，但APP图标已更新为“过年好运，分22亿”策略；抖音#温暖中国年专场透露“分20亿”策略，但相关支持的游戏玩法尚未公布...

追溯春节红包大战的起源，19年前只是阿里巴巴的支付宝和腾讯的微信之间的两个人。 现在短视频平台、电商平台、社交平台等都从四面八方进军春节红包营销，上演“龙虎大战”。 春节期间流量巨大，这不仅是平台争夺付费用户的战斗，也是平台抢夺用户注意力的战斗。

但从今年的社会讨论来看，人们越来越抱怨平台单调、复杂、繁琐的红包玩法，越来越对扫职业祝福失去耐心。 快手红包已从去年的“21亿积分”增至今年的“220亿积分”。 一个亿”，被网友调侃每年只会增加一个亿。这样一来，在大众对春节红包游戏出现厌倦的情况下，哪家公司能够脱颖而出，成为了一个谜。新生力量。

京东首秀春晚野心

春晚红包和春节红包是两个战场。

如果把春晚红包大战比作各平台都处于一角的“诸侯之战”，那么每年春晚发红包的唯一资格就是一场一劳永逸的“王者之战”。堡垒”。 中国人年年抱怨春晚不好看，但它却从未跌落第一旅游目的地的宝座。 谁能在那里发红包，谁就会成为全国关注的对象。

2014年，微信通过春晚发红包的巧妙伎俩，成功激活了超过800万微信支付用户，被阿里巴巴形容为“偷袭珍珠港”。 “2.15亿现金红包平分五福”的狠招，衍生出了中国人每年聚五福过年的说法。

2015年，微信再次与春晚合作，通过“摇一摇”红包的方式鼓励大量用户绑定银行卡； 2016年，支付宝以2.69亿元拿下春晚合作； 此后两年，微信和支付宝轮流领先。 直到2019年，百度入局发行9亿，快手20年发行10亿，抖音2021年发行12亿。越来越多的新平台逐年升温，都或多或少通过平台引流实现了春晚红包。

今年“攻势战”的胜者是“新人”京东，这是自2014年互联网巨头承包春晚红包互动以来首次入局。这方面的钱。 据称，公司内部成立了8个项目组，推动春晚红包营销周期从腊月22日（1月24日）到元宵节（2月15日）。 与去年抖音的12亿相比，红包和好东西的数量增加了3亿，这也表明了京东的决心。

据官方介绍，1月24日起，用户可登录京东APP提前预约春晚互动活动。 除夕夜（1月31日），用户只需打开京东APP，边看晚会边“摇一摇”，即可参与分享15亿红包和好礼。 其中，红包福利分为京东无门槛购物红包、品牌无门槛购物红包等； 好产品福利以实物优惠券的形式呈现，即消费者只需支付1分钱即可兑换实物奖品的特殊权益。

事实上，京东今年春节营销的先发姿态还不仅限于此。 早在10日，京东旗下“京东电器”就发布了品牌新年大片《回来》。 大家都明显感受到京东今年春节营销的力度。

我们可以从两个方面来理解京东如此努力的原因。 一是因为性能和业务优势。 去年，尽管行业环境不利，京东第三季度营收仍然保持了25%的快速增长。 此外，尽管当前电商业务面临直播电商的冲击，但京东并没有失去自营电商和物流核心业务的优势。 简单来说，选择使用行业领先的京东快递、在京东商城购物的用户基数还是相当大的。

二是因为竞争对手的衰落。 一方面，新增平台中，拼多多因“员工猝死事件”在口碑和运气上处于劣势，抖音、快手则因流量高峰放慢了新增节奏； 另一方面，老牌巨头中，阿里巴巴受“二选一”实施影响被罚款182.28亿元，上市失败的蚂蚁金服被整顿，不再有太多精力去扛退出营销；去年腾讯深陷反垄断监管，其微信子公司已多年不以春晚为战场。

与同行相比，无论是9.53亿月活跃用户的阿里巴巴、8.673亿月活跃用户的拼多多，还是5.52亿月活跃用户的京东，两者之间仍有较大差距，但差距意味着丰富的增量空间。 在所有竞争对手都倒霉的时候，京东额外15亿的春晚红包营销，有望成为京东扭转电商版图的转折点。 让我们拭目以待，看看它的表现如何。

多平台红包大战

今年春节红包大战的关键词恐怕就是“乱”。

从上面对京东对手的分析中我们可以看出，去年各巨头的发展都各有困难。 在春节如此大流量的营销节点，各家企业都在努力利用“红包大战”卷土重来。 但随着玩法的同质化，没有人有信心突破。

实力或许无法评判，但如果要评判今年最努力的人，快手可谓是当仁不让。 很多人都忽略了，快手“22亿”活动的一大亮点就是将冬奥节点营销动作完全融入到红包活动中，分为1.19-1.31春节主会场和1.19-1.31春节主会场。 2.1-2.20冬奥会主会场，口号是“快步迎虎年，逐冬奥”。

一段邀请岳云鹏一人分饰多角的宣传视频透露了快手今年的红包玩法：呼呼来通关，通关可获得36元现金红包； 跳啊跳，每走一步都会获得金钱，跳得越多，金币就越多； 收集卡2亿瓜分，前10000名收集者将获得666元现金红包； 翻转手机迎财神，领取高达6666元现金红包； 除夕夜，红包超亿元，整天红包不断……

不得不说，快手今年贡献的22亿在众多平台中算得上非常良心了，但却因玩法繁琐而被诟病，不少微博网友反映，玩游戏后能提现的金额为远远低于红包上显示的金额。 这阻碍了更多用户养成在快手玩游戏、领取红包的习惯。

相比之下，阿里巴巴的“支付宝五福合集”不存在吸引新客户的问题。 它早已演变成无数中国人春节必备的娱乐活动。 在与亲友扫福字、交换祝福卡的欢乐互动中，不仅加深了相互沟通，还巧妙避免了尴尬的对话。 最终满足收藏心态，获得真实的现金奖励。

今年的五福征集活动从1月19日持续到1月31日，总金额达5亿元。 除了大家熟悉的AR祝福扫码、写祝福字、蚂蚁森林、蚂蚁庄园等，今年也有新的游戏出现。 “看视频领幸运卡”和“摇一摇”功能其实在玩法上并不新鲜，有鼓励用户观看视频广告的嫌疑。

虽然聚五福已经成为全民活动，但这些年，网友们已经熟悉了“套路”，玩腻了。 每年聚会的人越来越多，这意味着每个人能分享的现金数量越来越低。 尤其是今年，“奉献、幸福易得”的现象更加突出。 很多人都觉得“每年只要一两块钱，就不想玩了”。 ”。

百度和抖音尚未正式公布红包策略，但已经透露了一些消息。 据证券时报报道，今年百度将推出“2022中国好运年”活动。 八大活动将瓜分22亿红包，APP图标已更新。 其中，“团圆红包”活动已启动，“聚好运”活动将于1月22日开启。另一大亮点是，百度还将在“团圆红包”期间发放虎年珍藏版数字合集。 《中国吉祥年》是百度发布的首个数字合集。

去年的“春晚选手”抖音今年相对平静，从未正式公布红包玩法，但其话题活动#温暖中国年#似乎透露了一些信息。 据专题介绍，1月25日至31日，用户可参加年味活动，可瓜分7亿现金； 如果参加红包雨和烟花互动，可以瓜分3亿现金。 可见，目前抖音披露的活动信息还是太少，成为今年变化最大的平台。

总体来说，今年各平台的春节红包营销都没有做出足够的差异化。 目前，很难实现更出格的营销活动。 此后，犀牛不再押注红包营销，而是期待今年各平台能否在泛贺岁内容方面打造出“爆款”作品。

比如，今年快手短剧就联合“年度喜剧大赛”编剧刘兽策划剧本，拍摄了一部讲述“新年期间年轻人在厕所里穿越时空”的贺岁短剧。年”，非常有想象力快手红包怎么抢一万，而且有温暖的内核。 “庆祝中国新年”； 抖音聚焦80后、90后、95后创作者制作的微电影《尊重自己》，一反传统贺岁短片的喜庆基调，让每个人都能触及内心的柔软。 真正感人。

“庆祝中国新年”

上述的贺岁内容，包括京东的《回来了》，或许并没有成为圈内的“大热门”，但随着这些借助平台力量打造的优质春节内容的传播，可以帮助更多用户参与平台红包活动。 换句话说，内容是营销最可靠的助推器。