2020年最炙热的风口，电商直播巨大消费的交易

直播电商的繁荣离不开移动互联网基础设施的完善。 消费者都拥有智能手机，可以随时随地上网，无需担心昂贵的数据费用，这给直播电商带来了爆发的机会。 这直接导致了大批网红主播的出现。 曾经担任线下美妆专柜导购员的李佳琦，如今利用移动直播突破了现实的束缚，向千万人展示了自己的销售能力。

事实上，十年前，当移动互联网刚刚兴起时，直播电商的种子就已经埋下了。

2009年和2011年，美丽说和蘑菇街分别推出。 两者都是内容驱动的导购社区。 用户可以对产品进行推荐、分享、评论，同时可以将自己发布的或感兴趣的图文内容转发到微博、QQ、豆瓣等流量较大的社交平台。

内容的参考价值让社区吸引消费者浏览，而导购佣金也鼓励网红、时尚博主、模特等入驻。最终，这种类型的导购社区不断发展，进而形成了PUGC内容电商生态圈——优质内容创作者和加工者在社区中分享对产品的见解和经验。 “安利”用户成功转化为销售额后，即可获得佣金回报。 这些内容生产者其实就是卖货的网红前辈。

直播电商的高转化率令人惊叹，但在图文时代，导购内容带来的转化率已经非常高了。 2012年，蘑菇街、美丽说等导购网站从淘宝赚取的收入超过6亿元，转化率高达8%。 据网上报道，当时淘宝近10%的订单来自于美丽说、蘑菇街等为代表的导购社区。 可见，导购专家是电商生态圈的有益补充。

导购社区的出现，标志着消费者决策主权开始向消费者端转移。 也鼓励更多个人参与网络商业运营，加速网红经济商业化进程。

直播电商并非诞生于电商平台

随着4G的普及和手机流量成本的下降，互联网的传播媒体也从图文发展到视频。 正是基于此，原本在PC端不温不火的节目直播，再次成为移动互联网的焦点。 此外，短视频应用快手用户数突破3亿，又一短视频应用抖音诞生。 2016年最终被称为移动直播元年。

直播、短视频的兴起，刺激了网络零售生态中的各方玩家寻求变革。 其中，拥有网红资源优势的蘑菇街于2016年3月推出视频直播功能，并开始支持旗下网红直播艺人的孵化和经纪业务。 两个月后，淘宝推出了淘宝直播。 随后，各种综合电商、跨境电商、母婴电商纷纷跳入直播风潮。

为什么直播电商不是诞生在阿里巴巴这样的电商平台，而是诞生在导购社区？

一个很重要的原因是阿里巴巴电商平台本身就是一个货架式电商。 该平台围绕商品运营，依靠销售流量为商家货币化。 如果允许商户获取私域流量，可能会出现“左右手互通”的困境。 这反过来又影响了平台的变现效率。

对于淘宝来说，主播是第三方角色。 网红经纪公司有针对性地培养旗下网红，并将其输送到电商平台。 两方是一个“用人”机制。 主播通过完成商家下达的推广任务获得佣金。 淘宝的微任务平台可以让主播更方便地找到广告主。 平台/商家/商品、主播、消费者之间的关系脱节。

2017年、2018年，淘宝大力扶持顶级主播，推动了淘宝直播的繁荣。 但淘宝对直播设置了很高的门槛，只有经过机构认证的主播才能开播。 直到抖音和快手电商的强势崛起，淘宝才意识到，如果抖音和快手成为商家直播的首选，那么它就会成为流量平台的“货架”。 由此，淘宝直播迅速降低了商家直播的门槛。

与平台模式的电商网站不同，导购社区的变现核心是导购网红，他们依靠专业的内容建立信任，帮助消费者缩短决策时间。 因此，自然而然地站在消费者一边，更容易更早地发现直播对产品的影响。 实时展示并与消费者互动。

在视频直播电商诞生之前，淘宝在2014年禁止了社区导购，这使得蘑菇街这样原本纯粹以内容为主的社区导购平台开始构建自己的供应链，尤其是服装和美妆供应链。 一旦供应链完善，一旦引入直播电商，像蘑菇街这样的导购平台就能够实现消费社区人与货生态的和谐发展。

这就是为什么直播电商不是诞生在大型电商平台，而是诞生在导购社区。

消费者社区

蘑菇街和小红书原本是消费内容社区。 他们拥有大量明星内容制作者，兼具电商平台和娱乐社区的优势。 但受限于用户规模、相对垂直的供应链体系以及电商体量。 一切都相对较小。 如果说之前的平台被定义为一个大型的综合性购物中心，那么消费群体则更像是一个女装精品店。

不过，虽然同为消费社区，小红书和蘑菇街在发展电商方面却有着截然不同的路径。 作为一个生活方式分享社区，小红书以内容驱动为主，用户群体相对年轻。 进军泛娱乐内容后，其平台流量也大幅增长，整体调性高，成为品牌植入的必备平台之一。 但小红书平台上的用户主要关注的是评价和种植。 明星直接带货很容易失去内容的中立性。 这也是小红书自建电商失败、商业化困难的原因。

不仅如此，小红书还存在娱乐变现与直播电商变现的内部矛盾。 据专家介绍，月入数万广告的主播，用同样的精力去直播和带货，也只能获得几千元的收入。 这是因为，一方面，他们受到供应链提供的商品的限制；另一方面，他们也受到供应链的限制。 内容平台中立。

相比之下，蘑菇街等内容导购社区在直播+电商市场的定位相对特殊。 内容导购社区具有较高的电商流量属性和名人属性，这意味着直播电商的转化率从一开始就很高。 另外，它是直播电商的发源地，所以蘑菇街直播电商的转化效率最高。

事实上，蘑菇街是唯一一家以直播电商为核心业务的平台公司，直播电商为其贡献了近50%的GMV。 这并不难理解。 在蘑菇街这样的平台上，用户有很强的消费心理。 主播可以全面讲解产品，为产品赋能。 KOL为用户提供时尚消费服务。 热门主播是用户的决策代理人。 当然，他们可以直接在平台内完成闭环交易。

从导购到电商直播，蘑菇街电商内容跟随互联网内容的发展和蘑菇街类似的网站，经历了从图文到视频、直播的转变。 在内容业态的变革中，蘑菇街始终不变，以专业内容打造社区消费核心，打造自有供应链，丰富产品结构，不断加速和提升消费者价值的传递。 在变化中寻找同样的东西，我们不妨保持好奇心，静静等待，看看魔古街能走多远。