蘑菇街的618年中大促活动：比淘汰更可怕的是被遗忘

编辑|饶霞飞

“比被淘汰更可怕的是被遗忘。” 这句话用在蘑菇街身上似乎再合适不过了。

历时半个月的618年中促销终于结束了。

与往年类似，今年的618年中促销活动正如火如荼地进行。 各大电商平台摩拳擦掌，百亿补贴、平台满折、大额优惠券……活动营销延续往年套路，争先恐后发起促销战。 电商以外的社交平台也不甘示弱，纷纷宣布加入竞争。

不用说，已经在直播电商领域积累了经验的抖音、快手，往年大促中存在感稍弱的小红书，在今年的618活动中也加大了发力。 。 从董洁到张小慧，他们都在尝试一种独特的平台直播风格。 此外，唯品会、苏宁易购、微信视频号、哔哩哔哩等平台也参与其中。

但蘑菇街这个曾经作为“在线时尚目的地”的女性购物平台，不出所料地再次淡出公众视野。

“魔古街？我差点忘了。” 80后的淼淼曾经是蘑菇街的“忠实粉丝”，但现在她的手机里已经没有蘑菇街的位置了。 “以前我很喜欢去魔古街看衣服，然后就根据自己喜欢的衣服买买买。但那是很多年前的事了，现在已经不用了。”

“魔古街还在吗？” 这是大多数蘑菇街用户在被问到“你还记得上次在蘑菇街购物是什么时候吗？”时的下意识回答。

“蘑菇街是我大学时非常流行的购物平台，但毕业快十年了，我再也没有使用过这个平台。” 曾是蘑菇街用户的严雯直言，她以为蘑菇街早就消失了。 “2013年左右我就经常用蘑菇街，当时我的衣服基本上都是在蘑菇街买的，感觉蘑菇街的衣服和款式都比淘宝上的好看。”

但蘑菇街依然活跃在电商行业，依然出现在各种活动中。 这款618也不例外。 蘑菇街仍然是这场盛大购物庆典的一部分。 大促期间，开屏广告和APP首页都可以看到“618”字样。

然而，活跃在消费者视野中的电商平台中，基本看不到蘑菇街的踪迹，甚至很长一段时间都是如此。

数据胜于雄辩。 易观千帆数据显示，2020年以来，蘑菇街APP全网活跃用户数大幅下滑。 从过去的活跃用户峰值超过1000万，如今已降至每月仅超过100万活跃用户。 而这样的情况已经持续了很多天了。

蘑菇街的“被遗忘”不仅体现在它与主流电商平台之间数百万次的用户数据，还体现在它很难在消费者心目中占据一席之地。

被用户遗忘造成的最直观的影响就是蘑菇街的收入逐年下降。 蘑菇街披露的财报数据显示，自2018年上市以来，蘑菇街尚未实现年度盈利，财年营收连续几年下滑和蘑菇街类似的网站，较2019财年的10.74亿元（人民币）有所下降（若下图未标注）2023财年降至2.32亿元。

此外，蘑菇街的股价也受到影响。 截至北京时间6月19日美股收盘，蘑菇街（MOGU.US）股价收于2.64美元/股。 与2018年初在纽交所上市的每股25.69美元相比，市值缩水90%。

图/蘑菇街股价走势； 来源/老虎证券冉次元截图

并不是蘑菇街不努力，而是蘑菇街没有达到自己想要的一切。

曾经涉足品牌销售、社区种植、社交电商、直播等热点的蘑菇街，最终还是没能成为赢家。

01.“消失”在电商世界

和淼淼、颜文一样，还有认为蘑菇街“不复存在”的90后女孩穆涛。

穆涛比严文晚了几年才接触魔古街。 “我2015年才去过魔古街。”

穆涛接触蘑菇街的时候，正是蘑菇街离开圈子的时候。 当时，蘑菇街完成新一轮2亿美元融资，并于2015年双11前推出“蘑菇街，我的买手街”品牌活动。

蘑菇街通过“最挑剔的招聘广告”话题创作、买家视频在社交平台的无缝出镜等一系列营销活动的融合，让“买家”一词深入人心，也确立了“买家”的概念。消费者心目中的“买家”。 =精挑细选=蘑菇街”品牌联想。

穆涛是在“蘑菇街，我的买家街”的广告语轰炸下认识了蘑菇街。

“当时魔古街的主要工作就是‘采摘’。 同时，淘宝的各种功能还没有现在那么方便，买衣服很困难。 但魔古街不一样。 有时尚达人在社区中提供流行趋势。 这些组合允许人们选择。 单从购物体验来说，蘑菇街当时就远远好于淘宝。”

当时，蘑菇街平台上的时尚达人、用户和商家形成了“铁三角”关系，缺一不可。 网红应聚集用户粉丝，为商家品牌提供更多曝光度，从而获利； 用户应该关注影响者以获得最前沿的趋势信息并购买自己喜欢的产品； 商家应该维护用户和网红之间的关系，以更好地实现产品转化。

但这种“铁三角”关系有时也会崩溃。 如今，穆涛早已忘记了魔古街。 “我已经很多年没有登录了。 我以为这个平台早就倒闭了。”

“我发现淘宝和蘑菇街的货源有重叠，商品详情页介绍的是同一款商品，蘑菇街的价格比淘宝高，渐渐的，蘑菇街就不再用了。” 穆涛告诉冉慈源，因为淘宝推出拍照识别功能后，我经常会在平台之间比较价格，发现很大一部分产品来自同一来源，所以我逐渐不再使用蘑菇街购物。

颜雯已经记不清自己什么时候不再使用魔古街了。 “反正自从我不再登录电商网站购物，选择在APP下单后，蘑菇街就离我越来越远了。” 严文进一步表示，他说主要原因是当时手机内存太小，只剩下一款购物软件。 最常用的淘宝是颜文手机上唯一的电商平台APP。

换句话说，蘑菇街“时尚买手第一街”的品牌定位所带来的用户体验差异化优势并没有持续多久，很快就因综合电商平台的崛起和功能的不断完善而被瓦解。

在蘑菇街官网的“公司历史”栏目中，自2011年成立以来每年都书写“里程碑”的蘑菇街，已经5年没有更新了，最新记录还是在2018年。时尚升级 主编点评和时尚名人社区持续发现和分享时尚趋势。

在蘑菇街公司历史上缺失的五年里，电商行业经历了一场大战。 拼多多的异军突起，从五环外冲进五环，凭借开拓下沉市场的赫赫声誉跻身前三； 2020年以来，牢牢掌握流量的短视频平台也开始结束电商业务。 以银河快手为代表的直播电商也成为各大平台关注的焦点。

遗憾的是，蘑菇街只是这场电商大战的见证者，而不是经历者。

易观千帆纳入的“综合电商”行业分类中，最新数据显示，2023年5月，该行业月活跃人数为9.8亿，蘑菇街月活跃人数仅超过100万。 在行业分类中，排名远远落后。 就连小米有品、当当网、网易严选、亚马逊购物等鲜为人知的平台，排名也高于蘑菇街。

02.经常出入后巷

如今很少有人关注的蘑菇街，其实也有过美好的时光。

蘑菇街成立于2011年，曾是无与伦比的“明星企业”。

天眼查数据显示，蘑菇街在2011年之前获得了四轮融资，早期投资方包括源码资本、BAI资本、执信资本等领先投资机构。 蘑菇街曾经是“天选之人”。 用蘑菇街官方的话说，“以消费分享社区的形式推出，迅速积累了数百万种子用户”。

依托社区时尚达人的优质内容，为女性消费者提供导购服务，蘑菇街在电商领域迅速崛起。 2012年，它“建立了社交导购模式，用户数量大幅增长”。

数据显示，2012年，淘宝近10%的流量来自于以美丽说、蘑菇街为代表的导购社区。 这两个平台的电商导购转化率高达10%。

艾瑞数据显示，2013年初，蘑菇街日均UV（独立访客数）近400万，PV（浏览量）近2亿，日均来自淘宝平台的佣金50万元至60万元。 元。 与此同时，其他导购网站的转化率普遍在1%左右，而蘑菇街则高达10%。

但很快，蘑菇街就遭受了第一次严重的打击。 第一次进入蘑菇街这个后巷，应该立即止损。 半年后，蘑菇街成功从“导购平台”转型为服务女性用户的垂直电商平台。 当时，蘑菇街也因移动终端的爆发而获得了资本的青睐，并完成了超过2亿美元的新一轮融资。

成功转型垂直电商平台的蘑菇街在接下来的几年里不断探索新的商业模式。 不幸的是，蘑菇街往往是第一个乘风破浪的人，但结果却很可笑。 每次他们都“早起去夜市”。

为了与同领域的电商巨头区分开来，蘑菇街可谓煞费苦心，先后在海购、品牌销售、内容电商等多个方面进行了尝试。 无一例外，蘑菇街都踩上了潮流，但遗憾的是，未能坚持的蘑菇街，没能成为“潮流中的猪”。

在考拉、阳泉等企业在跨境电商领域崭露头角之前，蘑菇街就提出了“海外买手”的概念。 但当时国内互联网生态系统还不够成熟，用户体验不佳。 尝试了几个月后，蘑菇街选择了放弃。

在此期间，蘑菇街也因供应链短板而萌生了跑品牌销售的想法，希望从品牌商那里赚取佣金或差价。 但由于内部缺乏重视，这一计划也很快夭折。

与此同时，蘑菇街也一直在“社交+电商”领域发力，希望从社区电商中找到一条新路径。 经过签约专属时尚搭配专家和邀请明星代言相结合，蘑菇街成功挤进了电商领域的前排。

据数据监测平台《2015年中国移动互联网行业发展分析报告》数据显示，蘑菇街是继淘宝、京东、唯品会、天猫之后的第五大移动电商平台。

最初在社交电商领域取得成功的蘑菇街仍然选择不战。 2016年，蘑菇街将业务重心从社交电商转向直播电商领域。

2016年，蘑菇街除了首创直播购物模式，成为直播领域的“鼻祖”外，还在这一年与美丽说合并，组建“美丽联合”； 此外，腾讯投资蘑菇街并成为第一大股东。 同时，腾讯还为蘑菇街开放了微信小程序、微信专用支付、QQ钱包等一系列流量入口。

蘑菇界的好消息接连不断。 我以为蘑菇街会因此而产生质的飞跃。 但魔古街一直发展平平。 如今，蘑菇街早已从微信九宫格的流量入口消失。

虽然蘑菇街没能抓住机会，但不得不承认蘑菇街确实很有前瞻性，很多业务探索和转型一定是走在时代前面的。

跨境电商、品牌销售、社区电商、微信电商生态建设、直播……如今，这些领域继蘑菇街之后还孵化了考拉、唯品会、小红书、拼多多。 、抖音等公司，却没有蘑菇街的踪影。

03. 魔古街还剩多少时间？

多次顶风站立却未能成功起飞的蘑菇街至今仍深感忧虑。

蘑菇街焦虑的根源在于其十多年来一直处于亏损状态。 蘑菇街财报数据显示，2023财年，蘑菇街总收入从2022财年的3.38亿元下降至2.32亿元，下降31.2%； 尽管净亏损较2022财年收窄73%，但2023财年净亏损仍达1.71亿元。

运营数据方面，截至2023年3月31日止六个月的GMV同比下降38%至32.41亿元。 即便是蘑菇街全力投入的直播业务，业绩也不容乐观。 截至2023年3月31日的六个月内，蘑菇街与视频直播相关的GMV同比下降34.7%至31.65亿元。

“今年三四月份，我们公司本来打算和蘑菇街合作，让我们的产品在他们的直播间里展示，但最终因为价格和佣金问题，合作没有成功。” 来自杭州的品牌方林高告诉冉赐缘，“他们的品牌与抖音、快手直播间都有合作，推广的产品是毛巾产品，单价分别为29.9元和39.9元。” 然而，当他们第一次与蘑菇街讨论这些常规产品的合作时，对方直言单价太高。 高，转化困难。

“最后我拿出一套9.9元的洗碗巾套装，想过和他们合作，但没想到因为佣金问题我们无法达成协议。” 未能与蘑菇街达成合作的林高表示，当直播间只剩下低价的时候，行业空间只会变得更窄。 “其实，蘑菇街的事情我已经了解了。 我认为他们的平台是针对年轻女性用户的，客单价相比其他平台会更高，但没想到29.9元的价格在这个平台上也算高了。”

业绩不佳的蘑菇街也难以讨好资本，股价走势就说明了这一点。 蘑菇街自2018年上市以来，整体股价只跌不涨，市值也从最高值下跌90%至仅2169万美元。 此外，蘑菇街股价多次跌破1美元，距离退市仅剩不远了。

蘑菇街的现状其实就是垂直电商平台发展的缩影。

早期，“小而美”的垂直电商拥有蓝海般的市场。 时尚电商蘑菇街、美妆电商聚美优品、奢侈品电商寺库、社交电商云集等都风头正劲。

然而，垂直电商的命运正在发展，正如刘强东在2013年接受采访时预测的那样，“基于自主品牌的平台有很多机会，但基于零售平台的垂直电商注定没有机会。”传统零售行业或者互联网细分行业，最后只有三到五家企业，但现在有几千家，所以我认为99%的电商企业都会消亡，我还保留着这句话。”

随着时间的推移，经营“小而美”的企业变得越来越困难。 聚美优品已退市，寺库已申请破产，云集已进入“仙股”阵营。

用户流失、流量获取困难的问题就像一个无法破解的魔咒，紧紧困住蘑菇街。

长期未扭亏为盈的蘑菇街，为了降本增效，大量裁员。 蘑菇街分析称，“截至2023年3月31日止六个月的收入成本从2022财年同期的7450万元下降27.2%至5420万元。这主要是由于工资、IT相关费用以及支付处理和外包成本的减少，与收入的总体减少一致。”

在过去十年的电商探索中，蘑菇街一直没能找到让业务盈利的方法。 与此同时，外部竞争也日趋激烈。

一方面，电商领域马太效应显着，垂直电商的生存空间持续受到领先综合电商平台积压的影响。 很多时候，综合性电商平台在成熟的仓储运输系统、后端服务保障、甚至价格优势等方面都优于垂直电商平台。 腰部电商与头部电商在物流和议价能力方面的差距也限制了前者的进一步发展。

另一方面，电子商务领域专家众多，新人不断进入该领域。 抖音、快手、小红书等竞争对手的势头不可阻挡，竞争环境更加不确定。 无论蘑菇街是想做大做强、重回昨日巅峰，还是只想做一个安静的“小而美”的平台，它面临的挑战只会越来越大。

与此同时，蘑菇街不仅要面对外部竞争，还要面对自身。 据林高介绍，蘑菇街近期还准备开通微信视频号。

借助微信流量池，蘑菇街能否实现翻盘？ 一切不得而知，但对于严重落后的蘑菇街来说，想要重新回到用户的视线还需要努力。

*冉继元（ID：）

*文中苗苗、颜文、穆涛、林高为化名。

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