巨头脊背发凉，苹果迈出第一步：7月起向广告平台收取“30%广告税”

对大部分手游厂商来说，买量都是非常重要的获客方式，榜单头部产品有90%以上都要通过投放广告来获取新玩家。然而在营销买量市场，无论是成本提升还是平台政策变化，对于买量发行都是规则上的改变。

现在看来，对于手机厂商而言，原本生态所依赖的内购分成，正在因为各地立法监管的落地而出现松动，迫使应用商店不得不减免App、订阅类产品的抽成比，还开放了第三方支付。这些都会导致苹果在iOS生态内的利益下降。

苹果对此是如何应对的呢？为了分到iOS生态内更大的利益蛋糕，苹果最近打起了对广告收税的心思。首当其冲的就是Meta公司旗下的Facebook和Instagram。按照新政策，通过iOS设备充值购买的这两大社交平台的iOS广告，苹果都要向Meta收取30%的广告抽成。

不夸张的说，在iOS广告收税方面，苹果已经初步的迈出了第一步，如果有后续动作，苹果有可能对广告收入规模较高的全球互联网巨头带来致命冲击。

苹果凭什么、如何抽成？老外怎么看待？

海外数字营销公司Ace Web、 Experts创始人Tarun Khushlani近日在社交媒体发帖称，自2024年7月1日起，通过iOS设备充值购买Facebook和Instagram广告的广告主，都将被抽取30%费用。也就是说，只要是在苹果的手机或者移动设备充值购买广告，都被视为应用内购、必须被抽成。

Khushlani表示，这个变化可能会对各种规模的广告主产生深远影响，迫使他们重新思考移动广告的营销策略和预算分配方式。

那么，这件事情到底是怎么来的呢？

首先，国内同行可能会觉得奇怪，大部分情况下的买量都是通过B2B公司对公司的形式完成，为什么会有在手机上充值广告费的广告主呢？

GameLook猜测其中一个可能的原因在于，欧美日韩并没有如中国一样的正式的由税务提供的发票，企业开给客户的基本只有一个收款的收据（格式极其随意、类似便利店开的小票），为什么会这样，主要是因为欧美国家有着非常完善的报税和财会专业公司，发票存在感并不强、而企业和个人守法意识很强，并不影响企业报税和抵扣，因此，中小企业主以及个体户、购买广告的时候，收据发票的重要性没有那么强。对于中小团队甚至是个体户、普通网民来说，在手机上充值购买广告是非常方便的途径，这才有了对中国公司来说看似不可思议的广告购买行为。

但是，苹果认为，在iOS平台进行的充值广告购买，等同于应用内购，是应该缴纳30%苹果抽成的。

最早在2022年10月的时候，苹果更新了App Store审核指南，规定“应用内体验或消费的广告必须使用App Store内购系统”，以便苹果对其收取30%抽成。

具体规定体现在3.1.3的补充条款：“广告管理应用：仅用于允许广告主（为产品服务或活动做广告的个人或公司）购买和管理跨媒体类型（电视、户外、网站、应用等）的广告活动的应用不需要使用内购。在应用中体验或消费的数字内容购买，包括购买在同一应用中显示的广告（例如社交媒体应用的速推帖子（Boost Post）广告销售）必须使用内购。”

虽然在手机上购买速推帖子广告的都是中小团队，但这个政策的推出，却会让通过苹果手机充值购买的广告多出30%的额外费用。

今年2月份的时候，Meta公司发布公告称，旗下社交平台为遵守苹果 App Store 的相关规定，广告主在iOS平台购买速推帖子广告时，要额外支付 30% 的佣金费用。换句话说，Meta选择直接把苹果施加的抽成转嫁给了广告主。

该政策2月份在美国市场推出的时候，就已经引发了相当大的争论和批评。欧盟监管机构和一名美国联邦法官都对此提出批评，称其行为“反竞争”。Meta隐私与公平政策总监Pedro Pavón表示，这笔费用利用其对iOS平台的控制权从广告主那里获取额外收入，从而给苹果带来了不公平的优势。

Tarun Khushlani认为，这一评论突显了大型科技公司之间在应用商店政策和收入分成方面的持续紧张关系。苹果的这个改变可能引来监管方对苹果App Store政策审查的进一步加强，对未来的监管行动和行业标准有潜在影响。

尽管受到批评，但苹果坚持认为，其有权对访问其平台的用户行为收费，并且曾对媒体表示，“我们一直要求应用内购买的数字商品和服务必须使用内购，速推帖子广告是一项数字服务，允许个人或组织付费以增加帖子或个人资料的覆盖范围，因此当然需要使用内购。”

面对30%抽成，Meta是怎么应对的？

6月28日，Meta主动更新了其网络平台并再次发布公告，提供与移动应用相同的广告功能，还为广告主指明了避开苹果30%抽成的方法。

Meta表示，“我们被要求要么遵守苹果的指南、要么从应用中直接移除推广贴子。我们不想移除这个能力，因为这会降低小公司的曝光率，并可能剥夺他们推广业务的宝贵途径，进而给他们带来伤害。我们提供灵活方便的选择帮助他们应对这一变化，并最大限度地提高广告投放效果，为此，我们还投入了速推贴子的替代选择。”

面对苹果的出手，Meta虽然发文谴责，但仍然是遵守了新规定，并且鼓励广告主避开在iOS应用内购买，否则就要自己承担多出来的抽成费。Meta给了广告主三个选择：

最直接的方式就是使用网页浏览器。无论是iOS浏览器还是PC上的浏览器，都可以避开App Store抽成，不算做iOS应用内购买；另一个直接方案与前面类似，那就是提前在Meta账户系统里预付费，这部分交易并不是通过iOS应用完成，因此也可以规避抽成。

最后一个方法就是使用Facebook的Ads Manager应用。这是苹果自己留出的后门，补充条款中明确规定，纯广告管理应用可以不通过内购系统。

iOS买广告抽成30%之后，苹果的下一步是什么？

从实际影响力来看，苹果此举无论是对手游广告还是Meta公司的广告收入，实际上的影响都比较有限，毕竟用手机充值买广告的行为本来就很不常见。

但对买广告进行抽成的做法却耐人寻味：显然，苹果认为，在iOS设备冲广告费就应该算作内购，那么，iOS端产生的庞大的移动广告收入是否苹果也要收取30%抽成呢？

要知道，全球移动广告市场的规模达到千亿美元级别，而且Meta、谷歌、TikTok，甚至是腾讯、阿里等公司，广告收入对他们而言都非常重要。如果苹果将收税的大刀砍向移动广告生态，势必引发全球行业的震荡。

苹果对Meta公司的两个巨无霸应用内广告充值收费只算是小试牛刀，苹果实际上从这个政策能够收到的抽成收入很有限，因此，在GameLook看来、苹果这更像是一种初步试探行为，测试下互联网巨头会不会听话。至于会不会、何时直接挥刀砍向整个移动广告市场，还要看苹果后续的动作。

不过，想要对广告收抽成费的难度非常大，仅广告收入归因就是个天大的麻烦。更大的问题是，这样做会危及互联网平台巨头的业务根基，很容易引发各家互联网巨头公司对苹果群起而攻之，进而带来更多的官司和立法监管风险。

当然，难度高并非做不到，如游戏引擎的授权费、芯片厂商的专利费、佣金，实际在科技圈和游戏圈都有做成的案例，比如Epic、高通等公司就是这么收钱的。

实际上，苹果对广告抽成其实已经有案例存在。比如在苹果与Epic官司中，谷歌母公司Alphabet的CEO桑达尔·皮查伊（Sundar Pichai）就曾在法庭上证实，根据两家公司的搜索默认协议条款，如果将谷歌搜索作为苹果浏览器Safari的默认搜索引擎，苹果会对谷歌因此获得的搜索广告收入抽成36%。

只不过，苹果要对iOS平台的所有广告收入抽成，怎么做、先从谁开始？都非常考验苹果的智慧，也要看各大平台和互联网巨头如何跟苹果讨价还价、还有反垄断和监管部门的态度。

·····End·····